)مورد مطالعه: شرکت توليدکننده محصوالت لبني

Transcript

1 فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی شماره 71 تابستان نگاهي به هويت برند و تأثير آن بر وفاداري به برند و ارزش ويژه برند )مورد مطالعه: شرکت توليدکننده محصوالت لبني و فرآوردههاي گوشتي کاله( ** * مهدي جعفرزاده کناري دکتر پرويز احمدي *** عليرضا بخشيزاده دریافت: 91/4/20 پذیرش: 91/8/27 هويت برند / وفاداري به برند / ارزش ويژه برند / صنعت مواد غذايي چکيده برند یکی از ارزشمندترين داراييهاي هر سازمان است که مديريت مناسب آن ميتواند راه را براي رسيدن به سهم بيشتر بازار و سودآوري بيشتر در هر صنعتي هموار سازد. در اين راستا هويت برند که عاملي درونسازماني و يکي از مهمترين مباحث حوزه بازاريابي و برند است در مطالعات اندکي مورد توجه قرار گرفته است. بر اين اساس مطالعه حاضر با هدف بررسي تأثير هويت برند بر توسعه وفاداري به برند و ارزش ويژه آن در صنعت مواد غذايي )محصوالت لبني و فرآوردههای گوشتي( انجام شده است. اين پژوهش جزء مطالعات پيمايشي بوده و براي جمعآوري دادهها نيز از ابزار پرسشنامه استفاده شده است. در تحقيق حاضر برند کاله )مربوط به شرکت توليد محصوالت لبني و فرآوردههای Ahmadi@sadadco.com *. دانشيار مديريت بازرگاني دانشگاه تربيت مدرس M.j.kenari@gmail.com **. کارشناس ارشد مديريت بازرگاني دانشگاه عالمه طباطبايي Sab_339@yahoo.com ***. دانشجوي کارشناسي ارشد مديريت بازرگاني دانشگاه تربيت مدرس مهدی جعفرزاده کناری مسئول مکاتبات.

2 66 پژوهشنامه بازرگانی گوشتي کاله( که برند شناخته شدهاي در سطح ايران است برای مطالعه انتخاب شد. به اين ترتيب تمام مشتريان محصوالت کاله در کالن شهر تهران بهعنوان جامعه آماري تحقيق و نمونهای معادل 476 نفر در نظر گرفته شد. برای تجزيه و تحليل دادهها و تأييد نيز از روش مدلسازي معادالت ساختاري )SEM( و تحليل عاملي تأييدي )CFA( استفاده شده است. براساس يافتههاي تحقيق تأثير هويت برند بر هر دو مفهوم وفاداري به برند و ارزش ويژه برند در صنعت مواد غذايي تأييد شد. طبقهبندی M31 :JEL

3 67 یهاگن هب تیوه دنرب و ریثأت نآ رب یرادافو هب دنرب و شزرا هژیو دنرب مقدمه توجه مورد اندکي مطالعات در که است بازاريابي مباحث مهمترين از يکي برند هويت هويت که رسيدهاند نتيجه اين به عملي مجريان و محققان دسته دو هر. 1 است گرفته قرار يک بهعنوان برند»هويت. 2 دارد اساسي نقش برند مديريت فرايند و تمايز ايجاد در برند زا مديران )آنچه ميگيرد نشأت سازمان از يکجانبه که است مطرح درونسازماني سازه خود هويت توسط برندها. 3 است«زمان گذشت با ثبات حفظ مستلزم و دارند( انتظار برند داشتن است معتقد کاپفرر پروفسور ميشوند. متمايز رقبا ساير از و شناسانده مشتريان به را. 4 خودتان فردي ولي ثابت طرح از تبعيت هستيد که همانطور شما بودن يعني هويت يک حفظ و ايجاد آن براي منسجم و پايدار و آشکار هويتي بايد برند مديران اساس اين بر برخالف اما 5 کند عمل مصرفکنندگان براي ثابتي مرجع بهعنوان که بهگونهاي کنند بودن تغيير حال در و محيط شدید پویایی به توجه با ميدهد نشان اخير مطالعات نظر اين در گذشته در. 6 یابد توسعه هويتش زمان طي در و بوده پويا بايد نيز برند هويت آن دائمی هنوز و نشده کافی توجه برند وفاداري و هويت ارتباط به کفایت حد به برند ادبيات مبحث بر برند هويت تأثير به اخير تحقيقات در اما ندارد. وجود آن برای منسجمي چارچوب هم همهجانبه و جامع بهطور اندکي تحقيقات و 7 است شده اشاره آن مصرفکنندگان وفاداري به که است درونسازماني عاملي برند هويت. 8 سنجیدهاند را وفاداري بر برند هويت تأثير صورت برند ويژه ارزش درباره زيادي مطالعات. 9 ميشود منجر برند ويژه ارزش ارتقای برند اطمينان برند ارزش برند آگاهي نظير بيروني عوامل نقش آنها اکثر که گرفته برند ويژه ارزش بر مطالعات برخی تنها و 10 سنجيدهاند را و... کيفيت برند وفاداري رضايت 1. Da Silveira et al (2011); Burmann et al (2009); Ahearne et al (2005). 2. Kapferer (2008); Keller (2008). 3. Aaker (1999); Kapferer (2008). 4. Kapferer (2008). 5. Aaker (1999); Kapferer (2008). 6. Silveira et al (2011). 7. He & Li (2010); Marin et al (2009). 8. He et al (2011). 9. Burmann et al (2009). 10. Torres & Tribó (2011); Kim & Hyun (2011); Lassar et al (1995).

4 68 پژوهشنامه بازرگانی از ديدگاه هويت برند که عموما توسط کارکنان و اعضاي سازمان شکل ميگيرد تمرکز داشتهاند. 1 مطالعه حاضر به میکوشد تأثير هويت برند که عموما مفهومي درونسازماني بوده و بيشتر در کنترل شرکت است را بر وفاداري و ارزش ويژه برند بررسی کند. 1. مباني نظري تحقيق 1 1. هويت برند فرايند ايجاد هويت برند عبارت است از»تدوين ذهنيتهايي که برند میخواهد ايجاد کند و اطمينان از شناختن برند توسط مشتري و ارتباط آن با بخش خاصی از نياز مشتری«. 2 هويت برند مجموعه منحصربهفردي از تداعيگرهاي برند است که بر بستن عهد و پيمان با مشتري داللت دارد. 3 هويت برند براي مؤثر بودن باید در مشتريان طنينانداز شده از برند رقبا متمايز باشد و سازمان خود را آنچنان که ميخواهد و ميتواند باشد نشان دهد. يک عامل کليدي و مهم براي موفقيت برند درک چگونگي ايجاد هويت برند مناسب و قوي است يعني دانستن اينکه برند خواهان چيست و بيان مؤثر اين خواسته کدام است. 4 برندي هويت متمايز دارد که وعدههاي مرتبط مدام و باورکردني متمايزي در رابطه با ارزش محصول خدمت يا سازمان ارائه دهد. شرکتهايي که هويت برند متمايزي ارائه ميدهند ميتوانند در بازار برتري ايجاد کرده بر ارزش محصوالت و خدماتشان بيفزايند و از طريق رهبري قيمت براي خود مزايايي فراهم سازند. نظر داسيلوريرا و همكارانش 5 برخالف عقيده مديران که معتقدند هويت برند بايد در طول زمان ثابت باشد این است که با توجه پویایی شدید محيط و در حال تغيير بودن دائمی آن هويت برند نيز بايد پويا بوده و در طي زمان بايد هويت برند را توسعه داد. آنها براساس مجموعهاي از ادبيات موجود در زمينه هويت برند به اين نتيجه رسيدند که هويت برند فرايندی کامال پويا است که بايد با گذشت زمان و تعامل دوجانبه مديران و ساير عناصر اجتماعي )مانند مصرفکنندگان( 1. Burmann et al (2009); Nam et al (2011). 2. Keller (2003). 3. Ghodeswar (2008). 4. Aker (1996). 5. Da Silverira et al (2011).

5 69 یهاگن هب تیوه دنرب و ریثأت نآ رب یرادافو هب دنرب و شزرا هژیو دنرب تغييرات شرايط در برند انعطافپذيري به منجر برند هويت پويايي جنبه داد. توسعه را آن ميشوند. متمايز رقبا از و شناسانده مشتريان به را خود هويت توسط برندها ميشود. محيطي برند به وفاداري 2 1. طي در فرد که خريد در متعصبانه نسبتا رفتاري واکنش از است عبارت برند به وفاداري تصميمگيري فرايندهاي در که ميشود باعث رفتار اين و ميکند پيدا برندي به نسبت زمان اين. 1 کند پيدا برند آن به خاصي گرايش دارد ذهن در که نامهايي مجموعه از ارزيابي و تجاري نام به مشتريان وفاداري است. فرد ذهني و روانشناختي فرايندهاي از تابعي واکنش ساختن توانمندتر رقبا ورود براي اساسي موانع ايجاد مثبت دهان به دهان تبليغات باعث حساسيت کاهش و بيشتر درآمد و فروش ايجاد رقابتي تهديدات به پاسخ در شرکت تجاري نام يک به وفادار مشتريان زياد تعداد ميشود. رقبا بازاريابي تالشهاي به مشتريان شناخته تجاري نام ويژه ارزش اصلي شاخص بهعنوان و شده محسوب شرکت دارايي مشتريان با مقايسه در قيمتها تغيير به وفادار مشتريان حساسيت اين بر عالوه ميشوند. ميشود. ختم مصرفي کاالهاي خريد تکرار به وفاداري درواقع است. کمتر غيروفادار مجددخريد نظير مفاهيمي با همخانواده برند وفاداري مفهوم اغلب بازاريابي ادبيات در. 2 میروند بهکار هم بهجاي اصطالحات اين و شده گرفته نظر در»تبعيت«و»تعهدترجيح«به وفاداري به برند تجربه. 3 میکند بازی برند به وفاداري در حياتي نقش برند مشتري رابطه. 4 ميشود منجر برند براي سودآوري افزايش و برند به مشتري فعال مراجعه برند برند ويژه ارزش 3 1. کردهاند. ارائه برند ويژه ارزش مفهوم از متنوعي تعاريف برند حوزه در انديشمندان نام برند با مرتبط بدهيهاي و داراييها از مجموعهاي 1( از است عبارت برند ويژه ارزش بر يا و کاسته مشتريان براي خدمت يا محصول يک توسط شده ارائه ارزش از که نماد و قدرتي 3( برند بازاريابي به مصرفکننده پاسخ بر برند دانش متمايز اثر 2( ميافزايد آن 1. Chaudhuri & Holbrook (2001). 2. Sahin et al (2011). 3. Fournier & Mick (1999); Chiou & Chung, (2006). 4. Morrison & Crane (2007).

6 بازرگانی پژوهشنامه 70 ارزش 4( نهايت در و آورد بهدست بازار در لوگو يا نماد نام ازطريق است ممکن برند که برندها. 1 ميشود داده نسبت برند نام به که مشتري يک به محصول يک پاداش يا افزوده داراييهاي قدرتمندترين و ارزشمندترين دارند بااليي ويژه ارزش که آنهايي مخصوصا. 2 هستند سازمان یک اين در. 3 است مطرح مالي ادبيات در هم و بازاريابي ادبيات در هم برند ويژه ارزش ادبيات در که است مشتري«بر مبتني برند ويژه»ارزش برند ويژه ارزش از منظور مطالعه برند ارزشآفرين منابع به مشتري بر مبتني برند ويژه ارزش ديدگاه است. مطرح بازاريابي است نهفته تجاربی و آموختهها در برند قدرت ترتيب اين به. 4 مينگرد مشتري ديدگاه از هم برند شنيدهاند. يا ديده کرده احساس آموخته برند به نسبت زمان طي در مشتريان که مشتري در ارزش اين اصلي منبع و ميکند ارزشآفريني سازمان براي هم و مشتري براي خواهد رقم را سازمان ذينفعان براي واقعي ارزش که است مشتری ذهنيت این است نهفته و کيفيت تصوير آگاهي ب عد چهار شامل را مشتري بر مبتني برند ويژه ارزش آکر. 5 زد که دارد اشاره تجاريای نشان و نام شناسايي در افراد توانايي به آگاهي. 6 ميداند وفاداري متعددي ادراکات از ناشی برند از ذهني تصوير میدهد. ارائه را خاص محصول طبقه يک محصوالت کيفيت به هم کيفيت دارند. ذهنشان در برند به نسبت مصرفکنندگان که است و ادراکات اثر در برند به وفاداري همچنین دارد. اشاره برند توسط ارائهشده خدمات يا. 7 ميشود منجر خريد تکرار به و ميگيرد شکل برند به نسبت مثبت احساسات درکشده ارزش و برند هويت 4 1. و آسانتر را سازمان ارزشهاي درک ميکند تشبيه عدسي بهنوعي را برند استرايد رد تحقيقاتي عناوين مهمترين از يکي به ارزش ايجاد فرايند امروزه. 8 میکند صحيحتر 1. Yoo et al (2000); Anand et al (1988); Keller (1993). 2. Anand et al (1988). 3. Parker (2005). 4. Keller (2008). 5. Keller (2001). 6. Gartner& Konecnik (2007). 7. Martinez & et al (2009). 8. Stride (2006).

7 71 یهاگن هب تیوه دنرب و ریثأت نآ رب یرادافو هب دنرب و شزرا هژیو دنرب و مزيتها»برآيند نظير ارزش از متنوعي تعاريف هرچند است. شده تبديل بازاريابي عموما بازاريابي در ارزش از منظور اما شده 2 قيمت«و برند کيفيت»ارتباط يا و 1 هزينهها«بر در را غيراقتصادي و اقتصادي جزء دو هر که است مشتري توسط درکشده ارزش انجام مشتري توسط فقط ارزش ارزيابي ميرسد نظر به تعريف اين برمبناي. 3 ميگيرد مناسب هويت و دارد قرار برند هويت تحتتأثير شديدا برند درکشده ارزش میشود. نمادين نيازهاي قوي هويت با برندي ميگذارد. برند ارزش ادراک بر مثبتي تأثير برند ميدهد نشان تحقيقات نتايج. 4 ميسازد برطرف کارکرديشان نيازهاي از بيشتر را مشتريان ساير نتايج. 5 دارد ارزش ادراک فرايند افزايش برای بيشتري توان قويتر هويت با برندي و شهرت نظير ويژگيهايي تحقيقات براساس است. ادعا اين پيرو نيز انجامشده تحقيقات برند ارزش با مثبتي رابطه برميگردد( هويتش به همگي )که آن بودن جهاني و برند آوازه فرض مبنا اين بر. 6 ميدهد افزايش را برند( اقتصادي ارزش )خصوصا برند ارزش و داشته میشود: بيان زير بهصورت اول دارد. برند از ادراکشده ارزش بر مثبتي تأثير برند هويت 1: فرضيه مشتري رضايت و برند هويت 5 1. موقعيت آخرين از مشتري قضاوت و ارزيابي فرايند از است عبارت مشتري کلي رضايت صورت به را برند از مشتريان رضايت. 7 محصول يا خدمت توليدکننده با وي تماس و خريد زمان از لحظه هر در برند يک خدمات و محصوالت از آنها عمومي احساسي ارزيابي شناختي فرايندي را آن محققان رضایتمندي بودن احساسي بر عالوه. 8 کردهاند تعريف و شناختي قضاوتي فرايندي ميتوان را مشتري رضايت بهطورکلي بنابراين ميدانند. نيز دانست. برند نسبت مشتري مثبت احساس 1. Khalifa (2004). 2. Gabay et al (2009). 3. Holbrook and Hirschman (1982); Ulaga (2003); Woodside et al (2008). 4. He et al (2011). 5. Parasuraman et al (1988). 6. Steenkamp et al (2003); Hansen et al (2008). 7. Bitner & Hubbert (1994). 8. Anderson et al (2004).

8 بازرگانی پژوهشنامه 72 برند هويت هرقدر 1 دارد مشتريان رضايت در بهسزايي نقش برند هويت همچنین متمايز برند هويت. 2 بود خواهد جذابتر و قويتر مشتريان نظر از باشد معتبرتر و متمايزتر هب انسانها ميکند. ايفا مشتريان منحصربهفردبودن و بيهمتا نياز ارضاي در مهمي نقش احساسي حمايتهاي باشد متمايزتر برند هويت هرچه و دارند گرایش بودن متفاوت پرستيژ با برند يک. 2 کرد خواهد دريافت مشتريان جانب از بيشتري عملي و نگرشي مصارف براي آن از مهمتر بلکه دارد مناسبي کيفيت نهتنها که است برندي معتبر و احساس باشد شناختهشدهتر و پرستيژتر با برند هرقدر میشود. استفاده نیز خودنمايانه هويت برند هرچه اينرو از. 3 ميشود ايجاد مشتريان در بيشتري رضايت و خودنمايي نيز تحقيقات است. بيشتر برند از مشتريان رضايت باشد داشته پرستيژتري با و متمايزتر دوم فرضيه اساس اين بر. 4 کردهاند اثبات را رضايت و برند هويت ميان مثبت رابطه وجود میشود: بيان زير بهصورت دارد. برند از مشتريان رضایتمندي بر مثبتي تأثير برند هويت 2: فرضيه اعتماد و برند هويت 6 1. و وعدهها برآوردن در برند ظرفيت و توانايي درجه از است عبارت برند به اعتماد بيشتري توانايي که هستند برندهايي هويت درک به مایل مشتريان. 5 شده داده قولهاي مشتري ديدگاه از برند به اعتماد دارند. آنها در اطمينان ايجاد و وعدهها برآوردن در رابطه در گمانها يا مفروضات از مجموعهاي دادن نسبت به که است روانشناختي متغيري ديگر تحقيق در. 6 ميشود منجر مشتريان جانب از برند به کرامت و کمال ستايشپذيري با برند به مشتريان اعتماد ايجاد برای اصلي ب عد دو بهعنوان برند کمال و برند بودن ستودني نيز. 7 گرفتند قرار توجه مورد و عدماطمينان کاهش به زيرا است مشتريان براي امني مکان قوي هويت با برند يک 1. He et al (2011). 2. Bhattacharya & Sen (2003). 3. Kirmani et al (1999). 4. He et al (2011); Chun & Davies (2006). 5. Doney & Cannon (1997). 6. Gurviez & Korchia (2002). 7. Gouteron (2006).

9 73 یهاگن هب تیوه دنرب و ریثأت نآ رب یرادافو هب دنرب و شزرا هژیو دنرب نشان تحقيقات برخي نتايج. 1 ميشود منجر آنها براي محصول يک مصرف و خريد ريسک بهرهمند نیز مشتريانشان باالتر اعتماد از زیاد احتمال به مشهور و پرآوازه برندهاي ميدهد تحقيقات ميکند. کمک آن هويت به زيادي حد تا نيز برند آوازه و شهرت. 2 ميشوند را مشتريان اعتماد برند قوي هويت که است آن نشانگر برند هويت حوزه در صورتگرفته کرد: بيان زير بهصورت ميتوان را سوم فرضيه ترتيب اين به. 3 دارد پي در دارد. برند به مشتريان اعتماد بر مثبتي تأثير برند هويت 3: فرضيه اعتماد و شده ادراک ارزش است بوده مطالعات از بسياري توجه کانون ادراکشده ارزش مفهوم اخير سالهاي در اعتماد و ادراکشده ارزش ميان ارتباط درباره اندکي مطالعات و نظري حمايتهاي اما ارزش که کردند استدالل 6 )2003( سرينيوسن و اندرسون راستا اين در. 5 دارد وجود بيشترين دارند. وفاداري و رضايت میان ارتباط بر مشابهي اثرات اعتماد و ادراکشده 7 )2002( سيردشموخ به مربوط اعتماد و درکشده ارزش رابطه درمورد تجربي ارزيابي فرضيه مبنا اين بر است. کرده حمايت ارزش و اعتماد ميان مستقيم ارتباط از که است ميشود: بيان زير بهصورت چهارم دارد. برند اعتماد بر مثبتي تأثير برند از ادراکشده ارزش 4: فرضيه اعتماد و مصرفکننده رضايت 8 1. ميگيرد. نشأت برند آن محصوالت قبلي مصرف تجربه از برند به مشتريان اعتماد کاربرد دهان به دهان تبليغات شرکت تبليغات نظير مختلفي متغيرهاي توسط برند به اعتماد 1. Elliott & Yannopoulou (2007). 2. Sichtmann (2007); Walsh et al (2009). 3. Berens et al (2005); Simoes et al (2005). 4. e.g.parasuraman & Grewal (2000); Sirohi et al (1998); Sweeney,et al (1999). 5. e.g.singh & Sirdeshmukh (2000), Harris & Goode, (2004). 6. Anderson & Srinivasan (2003). 7. Sirdeshmukh et al (2002).

10 74 پژوهشنامه بازرگانی محصوالت تحت برند و رضايت از محصوالت شکل ميگيرد. 1 رضايت توسط بسياري از انديشمندان بهعنوان پاسخي احساسي به يک موقعيت خريد تعريف ميشود 2 اگر این احساس پس از خريد مثبت باشد اعتماد به برند را در پي خواهد داشت. رضايت ميتواند به تقويت تصميم مشتريان برای مشارکت بيشتر با شرکت بینجامد. رضايت مشتريان پيامدهاي مطلوبي همچون همکاري تمايل بلندمدت مشتريان به شرکت وفاداري و تعهد به وابستگي را براي شرکت به ارمغان ميآورد. 3 رضايت مقدمه اعتماد است و مقدمات الزم براي ايجاد اعتماد را مهيا ميکند. 4 تحقيقات بيشماري تأثير رضايت بر ايجاد اعتماد را ارزيابي کردهاند. 5 بر اين اساس فرضيه پنجم تحقيق بهصورت زير تبيين میشود: فرضيه 5: رضایتمندي مشتريان از برند تأثير مثبتي بر اعتماد برند دارد اعتماد و وفاداري به برند اساس وفاداري همواره بر مبناي اعتماد شکل ميگيرد. 6 هرچه مشتريان نسبت به یک برند اعتماد بيشتري داشته باشند وفاداريشان نسبت به آن نيز افزايش مييابد. در اين صورت فرايند خريد مشتري بدون مقايسه مزيتها و هزينههاي ناشي از محصول صورت ميگيرد. بنابراين وفاداري نسبت به يک برند اعتماد به آن را نيز در بر ميگيرد. 7 اعتماد را ميتوان بهعنوان اطمينان خاطر مشتري در تمام مراحل از اتکا به فروشنده گرفته تا تحويل خدمات موعود تعريف کرد. 8 بر اين اساس ساخت برند قابلاعتماد روابط خريدار و فروشنده را حفظ ميکند. 9 اعتماد نقش مهمي در ساخت روابط مستحکم مشتري برند داشته و رابطه مثبتي با وفاداري به برند دارد. 10 اعتماد در طول زمان اثر فزايندهاي بر وفاداري مشتريان دارد 1. Krishnan (1996). 2. Bagozzi et al (1994); Anderson & Narus (1990); Bennet et al (2005); Sahin et al (2011). 3. Lam et al (2004). 4. Fassnacht & Köse (2007). 5. Sahin et al (2011); Tsai, (2011); Orth & Green (2009). 6. O Shaughnessy (1992). 7. Lau & Lee (1999). 8. Agustin & Singh (2005). 9. Agustin & Singh (2005); Amine (1998). 10. Sahin et al (2011).

11 دنرب هژیو شزرا و دنرب هب یرادافو رب نآ ریثأت و دنرب تیوه هب یهاگن 75 و بهتدریج وفاداری مشتريانی که به برند اعتماد دارند افزايش مييابد. 1 تحقيقات زيادي به بررسي نقش اعتماد در شکلدهي و توسعه وفاداري مشتريان به برند پرداختهاند. 2 براساس نتايج اين تحقيقات اعتماد مشتريان به برند رابطه مثبتي با وفاداري مشتريان به برند دارد. بر اين اساس فرضيه ششم بهصورت زير است: فرضيه 6: اعتماد به برند تأثير مثبتي بر وفاداري به برند دارد هويت برند و وفاداري مفهوم وفاداري به برند بهطور گستردهاي در ادبيات بازاريابي تحليل شده است. 3 هرچند تعاريف و توضيحات زيادي درباره وفاداري به برند وجود دارد اما بهترين تعريف از وفاداري توسط اليور 4 ارائه شده است. به نظر وي وفاداري منعکسکننده يک تعهد پايدار عميق به خريد مجدد و مشتري هميشگي بودن يک محصول يا خدمت مرجح در آينده است. مطالعات صورت گرفته در زمينه وفاداري به برند در دهه اخير وفاداري را از دو جنبه مورد توجه قرار دادهاند: وفاداري رفتاري و وفاداري نگرشي. 5 وفاداري رفتاري به فراواني و تکرار خريد مشتريان داللت دارد. وفاداري نگرشي نيز عبارت است از تعهد رواني مشتريان نسبت به عمل خريد )مانند قصد خريد و قصد سفارش(. وفاداري نگرشي ممکن است همیشه به تکرار واقعي رفتار خريد منجر نشود. 6 در يک تقسيمبندي ديگر وفاداري برند را ميتوان به چهار دسته وفاداري شناختي وفاداري احساسي وفاداري تمايلي و وفاداري عملي تقسيم کرد. 7 بر اين اساس انتظار ميرود هويت برند بهطور غيرمستقيم و از راه متغيرهاي ارزش رضايت و اعتماد بر وفاداري به برند اثر بگذارد. بنابراين فرضيه هفتم بهصورت زير بيان میشود: فرضيه 7: هويت برند بهطور غيرمستقيم )از طريق متغيرهاي ارزش رضايت و اعتماد( تأثير مثبتي بر وفاداري به برند دارد. 1. Chiou & Shen (2006). 2. Sweeney & Swait (2008); Lau & Lee (1999); Ambler (1997); Mazodier & Merunka (2011). 3. e.g. Dick & Basu (1994); Evanschitzky et al (2006); Harris & Goode (2004); Oliver (1999). 4. Oliver (1999). 5. Bandyopadhyay & Martell (2007). 6. Jacoby (1971); Jarvis & Wilcox (1976). 7. He et al (2011).

12 بازرگانی پژوهشنامه 76 برند ويژه ارزش و برند به وفاداري گسترده بهطور امروزه که است بازاريابي مفاهيم مهمترين از يکي برند ويژه ارزش اين مهم داليل از یکی و ميگيرد قرار بحث مورد بازاريابي کارشناسان و محققان توسط براي رقابتي مزيت ايجاد و مديريتي تصميمات در آن مهم و استراتژيک نقش شهرت زا»مجموعهاي بهعنوان را برند ويژه ارزش 2 آکر دويد. 1 است آنها مشتريان و سازمانها يک توسط ايجادشده ارزش بر که آن نماد و نام برند يک با مرتبط بدهيهاي و داراييها تعريف ميکاهد«آن از يا و ميافزايد مشتريانش براي شرکت يک خدمت يا محصول مشتريان پاسخ بر برند دانش متفاوت»اثر بهصورت را برند ويژه ارزش نيز 3 کلر ميکند. عبارت برند ويژه ارزش ديگر تعريفي در ميکند. تعريف برند«بازاريابي فعاليتهای به بازار بر لوگو يا و نماد نام بهوسيله است ممکن برند يک آن بهوسيله که قدرتي از است خود بازار سهم حفظ بر عالوه تا ميسازد قادر را سازمانها برند ويژه ارزش. 4 شود مسلط ميتواند قوي برند يک. 5 کنند مطالبه مشتريان از برندشان ازاي در نيز را بيشتري مبلغ حاشيه سازمان ميشود باعث زيرا شود محسوب تجاري مؤسسه يک دارايي باارزشترين کي در. 6 آورد بهدست را ديگري مزاياي همچنين و بهتر همکاري کانالهاي بيشتر سود تقاضا و قيمت در تمايز باعث ميتواند ارزش با برند مشابه خدمات و کاالها دسته با صنعت. 7 شود رقبا به نسبت ديدگاه است. برند ويژه ارزش بر اثرگذار متغيرهاي مهمترين از يکي برند به وفاداري معتقدند محققان از بسياري دارد. وجود برند ويژه ارزش و وفاداري رابطه درباره متناقضي وفاداري که معنا اين به است برند ويژه ارزش خروجي هم و ورودي هم برند به وفاداري بيان به دارد. قرار نيز آن تحتتأثير است مؤثر برند ويژه ارزش ابعاد بر اينکه بر عالوه حاضر تحقيق در. 8 ميگذارند اثر هم بر متقابل بهطور برند ويژه ارزش و وفاداري ديگر 1. Atilgan et al (2005). 2. Aaker (1991). 3. Keller (1993). 4. Farquhar (1989). 5. Lee & Back (2008). 6. Olson (2008). 7. Roulac (2006). 8. Moisescu (2005).

13 77 یهاگن هب تیوه دنرب و ریثأت نآ رب یرادافو هب دنرب و شزرا هژیو دنرب را برند به وفاداري تحقيقات از بسياري ميشود. ارزيابي برند ويژه ارزش بر وفاداري اثر 1 همکارانش و آتيلگان کردهاند. معرفي برند ويژه ارزش بر اثرگذار متغير مهمترين بهعنوان بر برندآگاهي و برندتداعي برندوفاداري ادراکشدهکيفيت متغير چهار اثر ارزش بر برند وفاداري فقط داد نشان تحقيق اين نتايج کردهاند. مطالعه را برند ويژه ارزش و کونکيک نداشتند. برند ويژه ارزش بر تأثيري ديگر متغير سه و بوده مؤثر برند ويژه برند«از»آگاهي و برند«به»وفاداري ادراکشدهکيفيت برندتصوير ابعاد نيز 2 گارتنر نيز آنها تحقيق نتايج کردند. معرفي برند ويژه ارزش بر اثرگذار متغيرهاي بهعنوان را اخير سالهاي در کرد. تأييد را برند ويژه ارزش و وفاداري ميان مثبت معنيدار رابطه وجود اکثر که است گرفته صورت برند ويژه ارزش و وفاداري رابطه زمينه در زيادي تحقيقات فرضیه اساس اين بر. 3 کردهاند تأييد را برند ويژه ارزش ايجاد بر وفاداري اساسي نقش آنها میشود: تعریف زیر بهصورت هشت دارد. برند ويژه ارزش بر مثبتي اثر برند به وفاداري 8: فرضيه برند ويژه ارزش و برند هويت ادراکشده ارزش بر برند هويت اثرگذاري درباره شده داده توضيحات مبناي بر وفاداري بر اعتماد اثر و اعتماد بر رضايت و ادراکشده ارزش تأثير نيز و اعتماد و رضايت از و غيرمستقيم بهطور هويت میرود انتظار برند ويژه ارزش بر وفاداري تأثير نهايت در و تأثير برند ويژه ارزش بر وفاداري و اعتماد رضايت ادراکشده ارزش متغيرهاي طريق ميشود: بيان زير صورت به نهم فرضيه اساس اين بر بگذارد. ادراکشده ارزش متغيرهاي طريق )از غيرمستقيم بهصورت برند هويت 9: فرضيه دارد. برند ويژه ارزش بر مثبتي اثر وفاداري( و اعتماد رضايت مستقيم و ممتد خطوط است. شده داده نمايش )1( نمودار در تحقيق مفهومي مدل و غيرمستقيم رابطه بیانگر شکسته خطچينهای و واسطه بدون و مستقيم رابطه نشانگر هستند. باواسطه 1. Atilgan et al (2007). 2. Konecnik & Gartner (2007). 3. e.g. Nam et al (2011); Brukos el al (2009).

14 78 پژوهشنامه بازرگانی H 9 H 1 H 4 H 3 H 6 H 8 H 2 H 5 H 7 منابع: هي و همکاران ) 2011 ( نام و همکاران ) 2011 ( آتيلگان و همکاران )2007(. نمودار 1 مدل مفهومي تحقيق 2. روششناسي پژوهش اين تحقيق در پی بررسي اثر هويت برند بر دو مؤلفه اصلي برند يعني وفاداري به برند و ارزش ويژه برند در صنعت محصوالت غذايي )محصوالت لبني و فرآوردههای گوشتي( است. نوع تحقيق حاضر از لحاظ ماهيت مسأله و هدف تحقيقي کاربردي و از لحاظ روش تحقيق يک تحقيق توصيفي و پيمايشي است. براي جمعآوري دادهها نيز از ابزار پرسشنامه استفاده شده است. سؤالهای پرسشنامه براساس طيف پنج گزينهاي ليکرت )کامال موافق موافق نه موافق و نه مخالف مخالف و کامال مخالف( طراحي شدهاند و پرسشنامهها بهصورت حضوري میان پاسخگويان توزيع شدهاند سنجهها در اين تحقيق شش متغير پنهان هويت برند ارزش ادراکشده از برند رضايت مصرفکنندگان اعتماد مصرفکنندگان به برند وفاداري به برند و ارزش ويژه برند اندازهگيري شدهاند. ترکيبي از آيتمهاي گوناگون بهکار رفته در تحقيقات مختلف براي اندازهگيري هريک از اين متغيرها استفاده شده است. براي اندازهگيري هويت برند از چهار

15 دنرب هژیو شزرا و دنرب هب یرادافو رب نآ ریثأت و دنرب تیوه هب یهاگن 79 آيتم بهکار رفته توسط باتاچاريا و سن 1 که همگي بر متمايز بودن و معتبر بودن تأکيد دارند استفاده شده است. سه آيتمی که توسط السار و همکارانش 2 استفاده شده است در اندازهگیری ارزش ادراکشده از برند بهکار رفتهاند. براي سنجش رضايت مصرفکنندگان از برند نيز چهار آيتم در نظر گرفته شد. تحقيقات زيادي از اين آيتمها براي اندازهگیری رضايت استفاده کردهاند. 3 براي اندازهگيري متغير نهفته اعتماد از پنج آيتمی استفاده شد که توسط هي و همکارانش 4 استفاده شده است. متغير وفاداري به برند در تحقيقات متعددي سنجیده شده است به همين دليل براي اندازهگيري وفاداري از هفت آيتمی استفاده شده است که در تحقيقات گوناگون جنبههاي مختلف وفاداري را در برميگيرد. 5 در نهايت چهار شاخص کيفيت فيزيکي محصول آگاهي از برند انطباق با سبک زندگي و دلبستگي براي اندازهگيري ارزش ويژه برند در نظر گرفته شدهاند. همچنین براي اندازهگيري هريک از شاخصها نيز از سه آيتم استفاده شده است. 6 در اين تحقيق از روش مدلسازي معادالت ساختاري 7 برای تجزيه و تحليل دادهها و آزمون فرضيات تحقيق استفاده شده است. 8 معادالت ساختاري يک تحليل چندمتغيري بسيار قوي از خانواده رگرسيون چندمتغيره است که به محقق کمک ميکند مجموعهاي از معادالت رگرسيون را همزمان بیازماید. همچنین از تحليل عاملي تأييدي 9 برای سنجش برازش مدل ارائهشده و روايي پرسشنامه استفاده شده است روش نمونهگيري و حجم نمونه در اين تحقيق براي بررسي نقش هويت برند بر توسعه وفاداري و ارزش ويژه مشتريان شرکت توليدکننده محصوالت لبني و فراوردههاي گوشتي کاله در کالن شهر تهران بهعنوان جامعه آماري در نظر گرفته شدهاند. کاله يکي از پيشگامان صنعت موادغذايي 1. Bhattacharya & Sen (2003). 2. Lassar et al (1995). 3. e.g. He et al (2011); Tam (2004). 4. He et al (2011). 5. e.g. Washburn et al (2004); Meyer & Allen (1990); He et al (2011). 6. e.g. Davis et al (2009); Nam et al (2011); Lassar et al (1995). 7. Structural Equation Modeling (SEM). 8. Anderson & Gerbing (1988). 9. Confirmatory Factor Analysis (CFA).

16 80 پژوهشنامه بازرگانی در ايران است و مشتريان زيادي در سطح ايران داشته و بهخوبي شناخته شده است. با توجه به اينکه تعداد مصرفکنندگان محصوالت کاله در تهران بسيار زياد است و امکان ليست کردن آنها و نمونهگيري تصادفي ساده وجود ندارد از روش نمونهگيري خوشهاي دومرحلهاي استفاده شده است. به اين صورت که ابتدا شهر تهران به پنج ناحيه شمال جنوب شرق غرب و مرکز تقسيم شد و سپس از هريک از اين نواحي تعدادي فروشگاه بزرگ بهصورت تصادفي انتخاب و در آنها از افرادی که محصوالت کاله را مصرف کرده بودند بهصورت تصادفي سؤال شد. حجم نمونه با استفاده از فرمول محاسبه حجم نمونه کوکران براي جامعه نامحدود و با فرض ضريب اطمينان 95 درصد )0/05=α( و خطاي برآورد 5 درصد برابر 385 نفر بهدست آمد. بر اين اساس براي رسيدن به نتايج قابل اتکا در چنين جامعهاي حداقل بايد نمونهاي با اين حجم در نظر گرفت. بر اين اساس در مجموع 500 پرسشنامه توزيع شد که 476 پرسشنامه قابل قبول جمعآوري گرديد. از لحاظ جنسيت 56/4 درصد پاسخگويان را مردان و 43/6 درصد از پاسخگويان را زنان تشکيل ميدهند. از نظر متغير سن نیز 42 درصد پاسخگويان کمتر از 30 سال 49/5 درصد بين 30 تا 45 سال و 8/5 درصد آنها نيز بيش از 45 سال سن داشتند. با توجه به اينکه موضوع برند هنوز در ايران به شکل مناسبي جا نيفتاده و هنوز بهصورت مفهومي انتزاعي مطرح و بيشتر در محيطهاي دانشگاهي شناخته شده است تالش شد تا بيشترين تعداد نمونه از قشر تحصيلکرده جامعه انتخاب شود. بر اين اساس از لحاظ تحصيالت 11/4 درصد پاسخگويان ديپلمه يا پايينتر 54/7 درصد داراي مدرک کارداني يا کارشناسي و 33/9 درصد داراي مدرک کارشناسي ارشد و باالتر بودند برازش مدل براي تعيين برازندگي مدل ارائهشده در تحقيق به کمک تحليل عاملي تأييدي»شاخصهاي برازندگي«مختلفي در نظر گرفته شده که در نمودار )2( نشان داده شدهاند. هريک از شاخصهاي بهدستآمده بهتنهايي دليل برازش يا عدم برازش مدل نيستند بلکه بايد آنها را در کنار هم تفسير کرد. با توجه به مقادير اين شاخصها ميتوان نتيجه گرفت که مدل برازش مناسبي دارد.

17 81 یهاگن هب تیوه دنرب و ریثأت نآ رب یرادافو هب دنرب و شزرا هژیو دنرب / / / / / / / / / Model Fit: 2 df= 1/98, RMSEA= 0/035, NFI= 0/99, NNFI= 0/99, CFI= 0/99, IFI=0/99, GFI= 0/92, AGFI=0/91 تحقيق نهايي مدل 2 نمودار پايايي و روايي 4 2. استفاده تأييدي عاملي تحليل نتايج از روايي تعيين و پرسشنامه دروني ساختار تحليل جهت گرفتند. قرار آزمون مورد تفکيککنندهروايي و همگراروايي نوع دو هر و است شده مربوط استانداردشده«عاملي»بارهاي تمامي مقدار که است برقرار زماني همگرا روايي از هريک به مربوط»AVE«شاخص مقدار همچنین و اندازهگيري متغيرهاي از هريک به و عاملي بارهاي مقدار الزم محاسبات انجام از پس. 1 باشد 0/5 از بزرگتر اصلي متغيرهاي زماني نيز تفکيککننده روايي آمد. بهدست 0/5 از بزرگتر متغيرها تمام براي AVE شاخص آن همبستگي«ضرايب»مربع از بزرگتر ساخت هر براي AVE شاخص مقدار که است برقرار داده نشان )2( جدول در متغيرها به مربوط همبستگي مقادير. 1 باشد ديگر ساختهاي با ساخت زا بزرگتر متغير هر به مربوط AVE شاخص مقدار ميشود مالحظه که همانطور است. شده سنجش براي نیز کرونباخ آلفاي ضريب است. متغيرها ساير با متغير آن همبستگي ضرايب مربع محاسبه 0/7 از بيشتر متغيرها تمام براي کرونباخ آلفاي ضرايب. 2 است شده استفاده پايايي است. شده داده نشان )1( جدول در کرونباخ آلفاي و AVE شاخص مقدار شد. 1. Fornell & Larcker (1981). 2. Nunnally (1978).

18 82 پژوهشنامه بازرگانی جدول 1 مقادير آلفاي کرونباخ و شاخص AVE AVE 0/56 0/57 0/63 0/59 0/50 0/53 0/51 0/55 0/56 متغيرها هويت برند ارزش ادراک شده از برند رضایتمندي مصرفکننده اعتماد به برند وفاداري به برند ارزش ويژه برند شامل: کيفيت فيزيکي محصول آگاهي از برند انطباق با سبک زندگي دلبستگي به برند کل ضريب آلفاي کروباخ 0/841 0/790 0/868 0/880 0/835 0/802 0/795 0/806 0/810 0/913 جدول 2 آمارههای توصيفي و همبستگي Mean Value 3/14 1/00 2.Satisfaction 3/00 0/45 1/00 3. Trust 2/92 0/50 0/80 1/00 4. Loyalty 3/09 0/37 0/59 0/74 1/00 5. Brand equity 2/95 0/37 0/59 0/75 0/89 1/00 6. Brand identity 3/10 0/62 0/74 0/73 0/54 0/54 1/ آزمون فرضيات نتايج آزمون فرضيات تحقيق براساس آزمون معادالت ساختاري در جدول )3( نشان داده شده است. همانطور که در این جدول مالحظه ميکنيد با توجه به شاخصهاي نشان داده شده تمام فرضيات در سطح اطمينان 95 و 99 درصد تأييد شدهاند. بهعنوان نمونه در

19 دنرب هژیو شزرا و دنرب هب یرادافو رب نآ ریثأت و دنرب تیوه هب یهاگن 83 رابطه با آزمون فرضيه اول براساس آماره t متغير هويت برند بر متغير ارزش ادراکشده از برند در سطح 99 درصد تأثير مثبت و معنادار داشته و رابطه اين دو متغير خطي و از نوع مستقيم است يعني با افزايش هويت برند ارزش ادراکشده از برند نيز افزايش مييابد. بنابراين اين فرضيه تأييد ميشود. مقدار ضريب مسير برابر 0/62 است که نشان میدهد اگر مقدار متغير هويت برند به اندازه يک واحد افزايش يابد به احتمال 99 درصد مقدار ارزش ادراک شده از برند 0/62 واحد افزايش مييابد. مقدار ضريب تعيين نيز برابر 0/44 است. اين مقدار نشان ميدهد هويت برند توانسته 44 درصد تغييرات ارزش ادراکشده از برند را پيشبيني کند. جدول 3 نتايج آزمون فرضيات ضريب تعيين ( 2 )r آماره t فرضيه )مسير( ضريب مسير )β( نتيجه آزمون 0/44 0 / / 51 ** 1. تأثير هويت بر ارزش تأييد 0 / 56 0 / / 91 ** 2. تأثير هويت بر رضايت تأييد 0 / 22 3 / 37 ** 3. تأثير هويت بر اعتماد تأييد 0 / 69 0 / / 95 * 4. تأثير ارزش بر اعتماد تأييد 0 / 60 9 / 61 ** 5. تأثير رضايت بر اعتماد تأييد 0 / 62 0 / / 66 ** 6. تأثير اعتماد بر وفاداري تأييد 0 / 33 0 / تأثير هويت بر وفاداري )غيرمستقيم( ** / تأييد 0 / 89 1 / / 44 ** 8. تأثير وفاداري بر ارزش ويژه برند تأييد 0 / 29 0 / تأثير هويت بر ارزش ويژه )غيرمستقيم( ** / تأييد p<0 / 01** p<0 / 05* به منظور آزمون ساير فرضيات تحقيق نيز ميتوان به همين صورت عمل کرد. تنها نکتهاي که بايد مورد توجه قرار گيرد ضريب تعيين تأثير هويت ارزش و رضايت بر اعتماد

20 بازرگانی پژوهشنامه 84 متغير بر رضايت و ارزش هويت متغير سه هر تأثير به مربوط تعيين ضريب مقدار است. توانستهاند هم با رضايت و ارزش هويت ميدهد نشان مقدار اين است. 0/69 برابر اعتماد کنند. پيشبيني را اعتماد متغير تغييرات درصد 69 پژوهش نهايي مدل 6 2. نيز مدل برازندگي شاخصهای و شدهاند تأييد تحقيق فرضيات تمام اينکه به توجه با نمايش )2( نمودار بهصورت ميتوان را تحقيق نهايي مدل داشتهاند قرار خود مجاز دامنه در داد. مالحظات و جمعبندی برند هويت يعني بازاريابي مهم و برجسته مفاهيم بررسي هدف با تحقيق اين درونسازماني متغير اثر آن در و گرفته صورت برند ويژه ارزش و برند به وفاداري است. شده سنجیده برند ويژه ارزش و برند به وفاداري متغير هردو بر برند هويت از پس و شد پيشنهاد کليدي متغيرهاي اين ميان رابطه زمينه در مدلي راستا اين در فرآوردههاي و لبني محصوالت توليدکننده شرکت برند گرفت. قرار تأييد مورد تحليل نفر 476 بر مشتمل نمونهاي و شده گرفته نظر در مطالعه اين انجام برای کاله گوشتي تحليل نتايج گرفتهاند. قرار بررسي و پيمايش مورد تهران در شرکت اين مشتريان از و برند به نسبت مشتريان وفاداري توسعه در برند هويت مثبت تأثير از حاکي دادهها نتايج براساس اين بر عالوه بود. تحقيق فرضيات تأييد و برند ويژه ارزش ارتقای و دارد مصرفکنندگان اعتماد و برند از درکشده ارزش بر مثبتي تأثير برند هويت برند به وفاداري نهايت در و برند به وفاداري بر مثبتي مستقيم تأثير نيز برند به اعتماد برند به وفاداري بر برند هويت تأثير البته دارد. برند ويژه ارزش بر مثبت مستقيم تأثير و رضايت ادراکشده ارزش واسطهاي متغيرهاي طريق از و غيرمستقيم بهصورت متغيرهاي طريق از و غيرمستقيم بهصورت نيز ويژه ارزش بر برند هويت تأثير و اعتماد است. بوده وفاداري و اعتماد رضايت درکشده ارزش واسطهاي

21 85 یهاگن هب تیوه دنرب و ریثأت نآ رب یرادافو هب دنرب و شزرا هژیو دنرب مديريتي کاربردهاي ساير و برند ويژه ارزش و برند به وفاداري بر برند هويت معنادار و قوي مثبت تأثيرات را مهم نکته اين مصرفکنندگان رضايت و ادراکشده ارزش اعتماد يعني متغيرها بسيار صنعتشان در رقابت که غذايي مواد شرکتهای خصوصا شرکتها که دارد پي در آن براي بيشتري اهميت و داشته برند هويت مفهوم به بيشتري توجه بايد است شديد خود برند ويژه ارزش ارتقای و وفاداري توسعه و ايجاد دنبال به سازمانها شوند. قائل برند قوي هويت از برند ويژه ارزش و وفاداري اصلي ريشه که غافلند امر اين از اما هستند مشتريانش توسط و گرفته شکل برند صاحب شرکت توسط برند هويت ميگيرد. نشأت بلکه کنند استفاده آگاهي ايجاد برای صرفا برند از نبايد شرکتها همچنین ميکند. رشد مشتريان نظر در برند هويت توسعه به نیز ويژهاي توجه بايد برند زمينه در سرمايهگذاري باشد. داشته آينده محققان به پيشنهادات و محدوديتها براي و است گرفته صورت ايران در و غذايي مواد صنعت در تنها حاضر تحقيق مورد نیز خدماتي صنايع بهویژه ديگر صنايع باید مدل و تحقيق اين بيشتر تعميمپذيري تا ديگر جوامع و صنايع در محققان توسط تحقيق اين مدل بهکارگيري با گيرد. قرار آزمون هويت تأثير تحقيق اين اينکه دوم ميشود. افزوده آن تعميمپذيري خاصيت بر زيادي حدود سنجيده اعتماد و رضايت ارزش متغيرهاي طريق از تنها را برند ويژه ارزش و وفاداري بر تصوير و شخصيت تداعي آگاهي نظير ديگري متغيرهاي ميتوانند آتي محققان است. تأثير تنها حاضر تحقيق اينکه سوم دهند. قرار مدنظر واسطهاي متغيرهاي بهعنوان نيز را برند ميتوانند آتي محققان است. سنجيده را برند ويژه ارزش و وفاداري متغيرهاي بر هويت ويژه ارزش و وفاداري بر هويت همراه به نيز را برند شناسايي نظير ديگر متغيرهاي تأثير و وفاداري بر تنها را هويت نقش حاضر تحقيق که است اين مورد چهارمین و بسنجند برند نظير مفاهيمي بر را برند هويت تأثير ميتوانند آتي محققان است. سنجيده برند ويژه ارزش و تبليغات هزينههاي»کاهش و دهان«به دهان»تبليغات بازاريابي«فعاليتهای از»حمايت استفاده مورد تحقيق روششناسي به مربوط تحقيق اين دیگر محدوديت بسنجند. ترفيعات«

22 86 پژوهشنامه بازرگانی است يعني از روشهاي کم ي براي سنجش و مدلسازي سازههاي ذهني )هويت برند و...( استفاده شده است. پيشنهاد ميشود محققان ديگر با استفاده از روشهاي کيفي نظير نظريه دادهبنياد 1 و مصاحبههاي عميق و مشاهده مشارکتي و... در اينباره تحقیق کنند. 1. Grounded Theory.

23 دنرب هژیو شزرا و دنرب هب یرادافو رب نآ ریثأت و دنرب تیوه هب یهاگن 87 منابع Aaker, D. A. (1991); Managing Brand Equity, New York: Macmillan, Free Press. Aaker, D.A. (1996); Building Strong Brands, The Free Press, New York, NY, pp. 35, 71. Agustin Clara & Singh Jagdip (2005); Curvilinear Effects of Consumer Loyalty Determinants in Relational Exchanges, Journal of Marketing Research, XIII Ahearne, M. Bhattacharya, CB. & Gruen, T. (2005); Antecedents and Consequences of Customer Company Identification: Expanding the Role of Relationship Marketing. J Appl Psychol, vol. 90 (3), pp Allen, N.J. & Meyer, J.P., (1990); The Measurement of and Antecedents of Affective, Continuance, and Normative Commitment to the Organization, Journal of Occupational Psychology, no.63, pp Ambler, T. (1997). How Much of Brand Equity Is Explained by Trust?, Management Decision, vol.35, issue 4. Amine Abdelmajid (1998); Consumers True Brand Loyalty: The Central Role of Commitment, Journal of Strategic Marketing, no. 6, pp Anand, P., Holbrook, M.B. & Stephens, D. (1988); The Formation of Affective Judgments: The Cognitive Affective Model Versus the Independence Hypothesis, Journal of Consumer Research, no.15, pp Anderson EW, Fornell C & Mazvancheryl SK. (2004); Customer Satisfaction and Shareholder Value, J Mark, vol.68(4), pp Anderson J, Gerbing D. (1988); Structural Equation Modelling in Practice: A Review and Recommended Two-Step Approach, Psychol Bull, vol. 103 (3), pp Anderson C. James & Narus A. James (1990); A Model of Distributor Firm and Manufacturer Firm Working Partnerships, Journal of Marketing, vol.54, pp Anderson, Rolph E., & Srinivasan, Srini S. (2003); E-Satisfaction and E-Loyalty: A Contingency Framework, Psychology and Marketing, vol.20 (2), pp Atilgan, E., Aksoy, S., & Akinci, S. (2005); Determinants of the Brand Equity: A Verification Approach in the Beverage Industry in Turkey, Marketing Intelligence and Planning, vol. 23(3), pp Atilgan, E., Aksoy, S., and Akinci, S. (2007); Determinants of the Brand

24 88 پژوهشنامه بازرگانی Equity, Marketing Intelligence and Planning, vol.23, no.3, pp Bagozzi, Richard P. and Todd F. Heatherton (1994); A General Approach to Representing Multifaceted Personality Constructs; Application to State Self-Esteem, Structural Equation Modeling, vol.1 (1), pp Bandyopadhyay, S., & Martell, M. (2007); Does Attitudinal Loyalty Influence Behavioural Loyalty? A theoretical and Empirical Study, Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 14(1), pp Bennet, Rebekah, Hartel, C.J.H, and Mccoll-Kennedy, J.R.(2005); Experience as a Moderator of Involvement and Satisfaction on Brand Loyalty in A Business-to-Business Settings, Industrial Marketing Management, no.34, pp Berens, GC., Van Riel, BM. & Van Bruggen, GH.(2005); Corporate Associations and Consumer Product Responses: The Moderating Role of Corporate Brand Dominance, J Mark, vol.69(3), pp Bhattacharya, CB, Sen S. (2003); Consumer Company Identification: A Framework for Understanding Consumers Relationships with Companies, J Mark, vol.67(2), pp Bitner, M. J., & Hubbert, A. R. (1994); Encounter Satisfaction Versus Overall Satisfaction Versus Quality. In R. T. Rust & R. L. Oliver (Eds.), Service Quality: New Directions in Theory and Practice (pp ). London: Sage. Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009); Brand Experience: What is it? How Is It Measured? Does it Affect Loyalty?, Journal of Marketing, no.73, pp Burmann, C. Jost-Benz, M.& Riley, N. (2009); Towards an Identity-Based Brand Equity Model, Journal of Business Research, no. 62, pp Chaudhuri, A. & Holbrook B. M. (2001); The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affects to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty, Journal of Marketing, vol. 65, pp Chiou, Jyh-Shen and Shen Chi-Chung, (2006); The Effects of Satisfaction, Opportunism, and Asset Specificity On Consumers Loyalty Intention Toward Internet Portal Sites, International Journal Service Industry Management, vol.17(1), pp Chun, R. & Davies, G. (2006); The Influence of Corporate Character on Customers and Employees: Exploring Similarities and Differences, J Acad Mark Sci, vol.34(2), pp Da Silveira, C., Lages, C. & Simoes, C. (2011); Reconceptualizing Brand Identity in A Dynamic Environment, Journal of Business Research,

25 دنرب هژیو شزرا و دنرب هب یرادافو رب نآ ریثأت و دنرب تیوه هب یهاگن 89 doi: / j.jbusres , Davis, D. F., Golicic, S. L. & Marquardt, A. (2009); Measuring Brand Equity for Logistics Services, The International Journal of Logistics Management, vol.20(2), pp Dick, A., & Basu, K. (1994); Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework, Journal of the Academy of Marketing Science, no. 22, pp Doney, PM.& Cannon, JP. (1997); An Examination of The Nature of Trust in Buyer Seller Relationships, J Mark, vol.61(2), pp Elliott, R. & Yannopoulou, N. (2007); The Nature of Trust in Brands: A Psychosocial Model, European Journal of Marketing, vol. 41, no. 9/10, pp Evanschitzky, H., Gopalkrishnan, R. I., Plassmann, H., Niessing, J. & Meffert, H. (2006); The Relative Strength of Affective Commitment in Securing Loyalty in Service Relationships, Journal of Business Research, no.59, pp Farquhar, P. (1989); Managing Brand Equity, Marketing Research, vol.1(3), pp Fassnacht, Martin, and Ibrahim Köse (2007); Consequences of Web-based Service Quality: Uncovering a Multi-faceted Chain of Effects, Journal of Interactive Marketing, vol.21(3), pp Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981); Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error, Journal of Marketing Research, vol.18(feb.), pp Gabay, G., Moskowitz, H. R., Beckley, J. & Ashman, H. (2009); Consumer Centered Brand Value of Foods: Drivers and Segmentation, Journal of Product & Brand Management, vol.18(1), pp Ghodeswar, B. M. (2008); Building Brand Identity in Competitive Markets: A Conceptual Model, Journal of Product & Brand Management, vol.17(1), pp Gurviez, P. and Korchia, M. (2002); Proposition d une e chelle de mesure multidimensionnelle de la confiance dans la marque, Recherche et Applications en Marketing, vol. 17, no. 3, pp Harris, L. C., & Goode, M. M. H. (2004); The Four Levels of Loyalty and the Pivotal Role of Trust: A Study of Online Services Dynamics, Journal of Retailing, no.80, pp Hansen H, Samuelsen BM, Silseth PR. (2008); Customer Perceived Value

26 90 پژوهشنامه بازرگانی in B-2-B Service Relationships: Investigating the Importance of Corporate Reputation, Ind Mark Manage, vol.37(2); pp He, H. Li, Y. & Harris, L. (2011); Social Identity Perspective on Brand Loyalty, Journal of Business Research, doi: /j.jbusres He, H. & Li, Y. (2010); CSR and Service Brand: The Mediating Effect of Brand Identification and Moderating Effect of Service Quality, J. Bus. Ethics, 1-16, doi: / s y. Holbrook, M.B. and Hirschman, E.C. (1982); The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun, Journal of Consumer Research, vol. 9, no. 2, pp Jacoby, J. (1971); A Model of Multi-Brand Loyalty, Journal of Advertising Research, vol.11(3), pp Jarvis, L. P., & Wilcox, J. B. (1976); Repeat Purchasing Behavior and Attitudinal Brand Loyalty: Additional Evidence, In K. L. Bernhardt (Ed.), Marketing: and beyond (pp ). New York: American Marketing Association. Kapferer J-N. (2008); The New Strategic Brand Management, Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. London: Kogan Page Keller, KL. (2008); Strategic Brand Management, Building, Measuring and Managing Brand Equity, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Keller, K. L. (2008); Strategic Brand Management-Building, Measuring, and Managing Brand Equity (3rd ed.,), United States: Pearson - Prentice Hall. Keller, K. L. (2001); Building Customer-Based Brand Equity, Marketing Management, vol.10 (2), pp Keller, K. L. (2003); Understanding Brands, Branding and Brand Equity, Interactive Marketing, vol.5 (1), pp Keller, K.L. (2003); Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, 2nd ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ. Khalifa, A.S. (2004); Customer Value: A Review of Recent Literature and An Integrative Configuration, Management Decision, vol. 42, no. 12, pp Kim, J-H. & Hyun, Y.J. (2011); A Model To Investigate the Influence of Marketing-Mix Efforts and Corporate Image on Brand Equity in IT Software Sector, Industrial Marketing Management, no.40, pp Kirmani, A., Sood, S. & Bridges, S. (1999); The Ownership Effect in Consumer Responses to Brand Line Stretches, J Mark, vol.63(1), pp

27 دنرب هژیو شزرا و دنرب هب یرادافو رب نآ ریثأت و دنرب تیوه هب یهاگن 91 Konecnik, M., and Gartner, W.C. (2007); Customer Based Brand Equity for a Destination, Annals of Tourism Research, vol.34, no.2, pp Krishnan, H. S. (1996); Characteristics of Memory Associations: A Consumer-Based Brand Equity Perspective, International Journal of Research in Marketing, no.13, pp Lam, Shun Y., Venkatesh Shankar, M. Krishna Erramilli, and Bvsan Murthy, (2004); Customer Value, Satisfaction, Loyalty, and Switching Costs: An Illustration from a Business-to-Business Service Context, Journal of the Academy of Marketing Science, vol.32(3), pp Lassar, W. Mittal, B. & Sharma, A. (1995); Measuring Customer-Based Brand Equity, Journal of Consumer Marketing, vol.12(4), pp Lau, G. T. & Lee, S. H. (1999); Consumers Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty, Journal of Market Focused Management, no.4, pp Lee, J. S. & Back, k. j. (2008); Attendee-based brand equity, Tourism Management, no.29, pp Marin, L. Ruiz, S. & Rubio, A. (2009); The Role of Identity Salience in the Effects of Corporate Social Responsibility on Consumer Behavior, J Bus Ethics, vol.84(1), pp Mazodier, M. & Merunka, D. (2011); Achieving Brand Loyalty through Sponsorship: The Role of Fit and Self-Congruity, Academy of Marketing Science, DOI /s y Martínez & et al (2009); Brand Extension Feedback: The Role of Advertising, Journal of Business Research, no. 62, pp Morrison, Sharon and Crane, G. Frederick (2007); Building the Service Brand by Creating and Managing an Emotional Brand Experience, Journal of Brand Management, no.14, pp Mosisescu, O.I. (2005); A Conceptual Analysis of Brand Loyalty as Core Dimension of Brand Equity. Nam, J. Ekinci, Y. & Whyatt, G. (2011); Brand Equity, Brand Loyalty And Consumer Satisfaction, Annals of Tourism Research, doi: /j.annals. Nunnally, J. C. (1978); Psychometric Theory. New York, NY: McGraw-Hill, Inc. Oliver, R. L. (1999); Whence Customer Loyalty, Journal of Marketing, no.63, pp Olson, E.L. (2008); The Implications of Platform Sharing on Brand Value, Journal of Product & Brand Mnagement, vol.17, no.4, pp

28 92 پژوهشنامه بازرگانی O Shaughnessy, J. (1992); Explaining Buyer Behavior, UK: Oxford University Press. Orth, U. R. & Green, M. T. (2009); Consumer Loyalty to Family Versus Non-Family Business: The Roles of Store Image, Trust and Satisfaction, Journal of Retailing and Consumer Services, no.16, pp Parasuraman, A., & Grewal, Dhruv. (2000); The Impact of Technology on the Quality-Value-Loyalty Chain: A Research Agenda, Journal of the Academy of Marketing Science, no.28(1), pp Parker, Thomas, B. (2005); This Brand s for Me: Brand Personality and User Imagery Based Self-Congruity, Published Doctoral Disertation,University of Florida. Roulac, S.E. (2006); Brand + Beauty + Utility = Property Value, Property Management, vol.25, no.5, pp Sahin, A., Zehir, C. & Kitapaci, H. (2011); The Effects of Brand Experiences, Trust and Satisfaction on Building Brand Loyalty; An Empirical Research On Global Brands, Procedia Social and Behavioral Sciences, no.24, pp Sichtmann, C. (2007); An Analysis of Antecedents and Consequences of Trust in a Corporate Brand, Eur J Mark, vol.41 (9/10), pp Simoes, C., Dibb, S. & Fisk, PR. (2005); Managing Corporate Identity: An Internal Perspective, J Acad Mark Science, vol.33(2), pp Singh, Jagdip, & Sirdeshmukh, Deepak. (2000); Agency and Trust Mechanisms in Consumer Satisfaction and Loyalty Judgments, Journal of the Academy of Marketing Science, vol.28(1), pp Sirdeshmukh, Deepak, Singh, Jagdip, & Sabol, Barry (2002); Consumer Trust, Value, and Loyalty in Relational Exchanges, Journal of Marketing, no. 66, pp Sirohi, Niren, McLaughlin, Edward W., & Wittink, Dick R. (1998); A Model of Consumer Perceptions an Store Loyalty Intentions for a Supermarket Retailer, Journal of Retailing, vol.74(2), pp Steenkamp J-BEM, Batra R, Alden DL. (2003); How Perceived Brand Globalness Creates Brand Value. J Int Bus Stud, vol.34(1), pp Stride, H. (2006); An Investigation into the Values Dimensions of Branding: Implication for the Charity Sector, International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, vol.11(2), pp Sweeney, J. & Swait, J. (2008); The Effects of Brand Credibility on Customer Loyalty, Journal of Retailing and Consumer Services, no.15, pp

29 دنرب هژیو شزرا و دنرب هب یرادافو رب نآ ریثأت و دنرب تیوه هب یهاگن 93 Sweeney, Jilian C., Soutar, Geofrrey N., & Johnson, Lester W. (1999); The Role of Perceived Risk in the Quality-Value Relationship: A Study in a Retail Environment, Journal of Retailing, vol.75(1), pp Tam, JLM. (2004); Customer Satisfaction, Service Quality and Perceived Value: An Integrative Model, J Mark Manage, vol.20(7/8), pp Torres, A. & Tribó, J.A. (2011); Customer Satisfaction and Brand Equity, Journal of Business Research, no.64, pp Tsai, S-P. (2011); Fostering International Brand Loyalty through Committed and Attached Relationships, International Business Review. Ulaga, W. (2003); Capturing Value Creation in Business Relationships: A Customer Perspective, Industrial Marketing Management, vol. 23, no. 8, pp Walsh, G., Mitchell, V-W., Jackson, PR. & Beatty, SE. (2009); Examining the Antecedents and Consequences of Corporate Reputation: A Customer Perspective, Br J Manage, vol.20(2), pp Washburn JH, Till BD, Priluck R. (2004); Brand Alliance and Customer- Based Brand-Equity Effects, Psychol Mark, vol.21(7), pp Yoo, B., Donthu, N. & Lee, S. (2000); An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity, Journal of the Academy of Marketing Science, vol.28(2), pp